全案策划
品牌策划在策划什么?
2021-01-23

日常生活中,总有一些人想要做品牌策划,但不同的客户对品牌策划的理解有很大的不同,也不乏对这些概念搞不清楚的人,乍一看似乎没有什么差别,但实际上却大不相同。

为品牌文案策划正名。

一部分人对品牌策划者的理解是胡编乱造,杜撰,说无有而说黑,说白。那是对品牌策划的最大误解。

所有的品牌策划都是有根源的,所有的创意都来自于对品牌本身的洞察和挖掘。

“品牌策划”并不是把一个新创立的品牌说成是百年老店,也不是把一个毫无竞争力的产品吹嘘一番。

商标价值来源于产品价值,品牌形象来源于产品形象。因此,品牌不能把产品放在一边独立存在。

我认为苹果品牌的强势,是基于苹果的一些产品,比如iPhone,iPad。

苹果公司logo.jpg

我们认为一个导演很厉害,这是基于他过去的影视作品,有些导演可能拍几十部电影,但都是普通的或者烂片,这样的导演人们不会觉得他是个大导演,有些导演也许一生只拍过一部电影,但作品很牛逼,也会被列为大导演行列。

这两个例子都是为什么呢,因为有些老板在做品牌策划时,本末倒置了,想先做品牌,再做产品。这是很难的,因为人们是以产品为基础,来形成对品牌的认识,而不是先熟悉一个品牌,再去了解产品。

所以很多品牌的文案看起来都很空洞,因为没有落实到具体产品,或者产品本身很平淡无奇。

商标的文案策划,可以让优秀的产品锦上添花,却救不了普通或垃圾的产品。

品牌策划在策划什么?

品牌策划,其实就是与消费者的对话,就像两人初次见面时的自我介绍。这一过程中,我们要把自己最核心的优势和特色体现出来。

商标三观必须与目标消费者三观一致,利益一致。别指望一个品牌能得到大家的喜爱。

日常的品牌策划,包括品牌介绍,品牌使命,品牌远景,品牌价值观,品牌广告语,品牌故事等等,这是策划中最基本的模块,下面我们就来看两个案例。


小米公司

小米使命:始终坚持做感动人心、价廉物美的好产品,让科技带给每一个人美好生活。

远见:结交用户,在用户心中成为最酷的公司。

价值:真诚与爱。

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阿里巴巴集团

宗旨:让世界上没有难事。

梦想:活到102岁

价值观念:我们坚持“客户第一,员工第二,股东第三”

阿里巴巴集团.jpg


如何理解什么是使命、愿景和价值?

上述三个概念,往往容易混淆,通过以上小米和阿里巴巴的案例,大家应该对这三个概念有一个基本的认识,这一段我们重点介绍。

五W1H分析法,又称六何分析法,是美国政治学家拉斯维尔于1932年提出的一种思维方法。

5W1H的使命、远景和价值正好贯穿整个过程。

任务是我们企业或品牌的终极目标,是我们的品牌为何存在,(why)该解决什么问题(what)。

远见就是面对未来,我们最终会走向何方(where),而这种远见,可能是永远没有终点的目的地,永远是蓝图。这是因为,新问题、新需求在社会中不断出现,品牌的视野也随之升级、变化。例如在移动电话时代之前,苹果公司是以电脑为主,而在智能手机到来之后,苹果公司虽然仍然生产电脑,但显然是以iPhone手机为主的产品。将来,可能会有更多的新产品或新形式出现,这一切都是未知的。

价值是我们聚集在一个什么样的群体里(who),用什么样的方法(How)去做,梁山好汉是一个替天行道、以暴制暴的群体,这就是价值。

在理清思路之后,我们又要回到品牌本身,挖掘品牌自身的戏剧性。此时,就需要发散思维。以品牌名称、logo或产品等要素为基础,进行品牌策划,制作创意。


如何更好地与策划公司沟通和交流。

有时候我们会遇到非常佛系的客户,丢给我们一个品牌的名字就消失不见了,然后过一段时间再去索取策划的结果。果真如此的话,做好作品很难。而作为品牌的外脑,我们对品牌的内在和过去都知之甚少。唯有充分的沟通与交流,知己知彼,才能从中得到精炼与策划。

无言无语,是我们最喜欢的。我们做一个品牌,做一个产品,都不会无缘无故地做,都会有一些缘起,有些故事。在品牌创建者心中,这些故事或许感觉浑然天成,平淡无奇,但到了策划者手中,却全是宝贝、创意的源泉。

反之,如果只是抱着试一试的心态,缺乏有效的沟通,一心等待对方能做出大贡献,往往等来确实是失望。

足够有效的沟通,如果交货期后确实不满意,准确的提出自己的想法和意见,这对提升策划效果很有帮助。假如初稿不满意,就开始各种质疑,怀疑策划公司,不仅对后面的工作没有实质性的帮助,反而会影响整体的工作效率。这对于甲乙双方的合作来说,用人不疑,疑人不用,是非常重要的。

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