日常生活中，总有一些人想要做品牌策划，但不同的客户对品牌策划的理解有很大的不同，也不乏对这些概念搞不清楚的人，乍一看似乎没有什么差别，但实际上却大不相同。

为品牌文案策划正名。

一部分人对品牌策划者的理解是胡编乱造，杜撰，说无有而说黑，说白。那是对品牌策划的最大误解。

所有的品牌策划都是有根源的，所有的创意都来自于对品牌本身的洞察和挖掘。

“品牌策划”并不是把一个新创立的品牌说成是百年老店，也不是把一个毫无竞争力的产品吹嘘一番。

商标价值来源于产品价值，品牌形象来源于产品形象。因此，品牌不能把产品放在一边独立存在。

我认为苹果品牌的强势，是基于苹果的一些产品，比如iPhone,iPad。

我们认为一个导演很厉害，这是基于他过去的影视作品，有些导演可能拍几十部电影，但都是普通的或者烂片，这样的导演人们不会觉得他是个大导演，有些导演也许一生只拍过一部电影，但作品很牛逼，也会被列为大导演行列。

这两个例子都是为什么呢，因为有些老板在做品牌策划时，本末倒置了，想先做品牌，再做产品。这是很难的，因为人们是以产品为基础，来形成对品牌的认识，而不是先熟悉一个品牌，再去了解产品。

所以很多品牌的文案看起来都很空洞，因为没有落实到具体产品，或者产品本身很平淡无奇。

商标的文案策划，可以让优秀的产品锦上添花，却救不了普通或垃圾的产品。

品牌策划在策划什么？

品牌策划，其实就是与消费者的对话，就像两人初次见面时的自我介绍。这一过程中，我们要把自己最核心的优势和特色体现出来。

商标三观必须与目标消费者三观一致，利益一致。别指望一个品牌能得到大家的喜爱。

日常的品牌策划，包括品牌介绍，品牌使命，品牌远景，品牌价值观，品牌广告语，品牌故事等等，这是策划中最基本的模块，下面我们就来看两个案例。

小米公司

小米使命：始终坚持做感动人心、价廉物美的好产品，让科技带给每一个人美好生活。

远见：结交用户，在用户心中成为最酷的公司。

价值：真诚与爱。

阿里巴巴集团

宗旨：让世界上没有难事。

梦想：活到102岁

价值观念：我们坚持“客户第一，员工第二，股东第三”

如何理解什么是使命、愿景和价值？

上述三个概念，往往容易混淆，通过以上小米和阿里巴巴的案例，大家应该对这三个概念有一个基本的认识，这一段我们重点介绍。

五W1H分析法，又称六何分析法，是美国政治学家拉斯维尔于1932年提出的一种思维方法。

5W1H的使命、远景和价值正好贯穿整个过程。

任务是我们企业或品牌的终极目标，是我们的品牌为何存在，(why)该解决什么问题(what)。

远见就是面对未来，我们最终会走向何方(where)，而这种远见，可能是永远没有终点的目的地，永远是蓝图。这是因为，新问题、新需求在社会中不断出现，品牌的视野也随之升级、变化。例如在移动电话时代之前，苹果公司是以电脑为主，而在智能手机到来之后，苹果公司虽然仍然生产电脑，但显然是以iPhone手机为主的产品。将来，可能会有更多的新产品或新形式出现，这一切都是未知的。

价值是我们聚集在一个什么样的群体里(who)，用什么样的方法(How)去做，梁山好汉是一个替天行道、以暴制暴的群体，这就是价值。

在理清思路之后，我们又要回到品牌本身，挖掘品牌自身的戏剧性。此时，就需要发散思维。以品牌名称、logo或产品等要素为基础，进行品牌策划，制作创意。

如何更好地与策划公司沟通和交流。

有时候我们会遇到非常佛系的客户，丢给我们一个品牌的名字就消失不见了，然后过一段时间再去索取策划的结果。果真如此的话，做好作品很难。而作为品牌的外脑，我们对品牌的内在和过去都知之甚少。唯有充分的沟通与交流，知己知彼，才能从中得到精炼与策划。

无言无语，是我们最喜欢的。我们做一个品牌，做一个产品，都不会无缘无故地做，都会有一些缘起，有些故事。在品牌创建者心中，这些故事或许感觉浑然天成，平淡无奇，但到了策划者手中，却全是宝贝、创意的源泉。

反之，如果只是抱着试一试的心态，缺乏有效的沟通，一心等待对方能做出大贡献，往往等来确实是失望。

足够有效的沟通，如果交货期后确实不满意，准确的提出自己的想法和意见，这对提升策划效果很有帮助。假如初稿不满意，就开始各种质疑，怀疑策划公司，不仅对后面的工作没有实质性的帮助，反而会影响整体的工作效率。这对于甲乙双方的合作来说，用人不疑，疑人不用，是非常重要的。