全案策划
品牌策划怎么做?流程是什么?
2021-01-14

品牌全案策划在现有市场中发现并构建独特的项目优势,这是一套完整的,而不是一个点。

一般步骤可分为:诉求→研究→打造→落地。

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一、诉求

这一诉求是在双方的沟通中产生的,那么诉求是什么,我真正需要什么?

挖掘真正的诉求是前提,前期交流尤为重要,必须是双方项目负责人面对面交流,而不是在线交流,领导人的想法可能与下一位员工的想法不同,领导人站在战略的角度,员工站在实行业绩的水平。

甲乙双方第一次交流尤为重要,交流前甲方必须明确自己的项目状况、面临的困境、真正想解决的问题等,乙方必须大致理解和控制甲方的项目和相关行业,在短时间内成为行业内的人。

在这样的前提下,交流最有质量,最顺利,充分的交流可以找到双方真正的合适点,碰到创造性的火花。

值得注意的是,并非所有的品牌策划公司都有品牌全案的能力,有的品牌设计公司计创业,雇用小文案、实习生,就可以提供品牌服务。例如,品牌vi设计、品牌包装设计、logo设计、海报设计等等。

这类服务属于品牌规划的范畴,但只是一种独立的外包服务。这类公司在项目和品牌上缺乏战略思维,无法提供战略指导。

品牌规划,这种服务对规划者的能力有一定的要求。从服务对象来看,可以分为以下两种:一是全新项目需要品牌包装;一种是已经有一定品牌积累,但需要更新改造的项目。

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二、调研

好的调查是一切的开始,调查一定要把自己定位在顾客的角色上。

比如市场环境怎么样?消费者画像怎么样?怎样的政策指导?竞争对手怎么样?线下服务如何?产品体验如何等,深入研究的话,有数百个研究点个研究点。

全面分析、假设、论证,最终得出正确的结论。这些结论应该为以下方面提供重要的参考和理论支持:品牌定位、渠道定位、产品策划、营销活动、宣传推广等。

这个过程是品牌规划的核心,也体现了专业品牌策划能力的强弱。事实上,品牌策划公司最不愿意做的事情不仅要花钱,还要得到甲方的认可。因此,许多品牌公司喜欢在网上找到数据,然后在纸上谈兵。

用这种方法但凡有点头脑的早晚都会看到破绽。通常在线调查是最经济的。例如,对行业网站、舆论分析、相关人员进行咨询调查。

离线调查,这种方式比较费钱,但价值含量和说服力较高,包括一线走访摸底、真实体验其项目/服务/产品等方式,如果是店面等项目则需要7天的调查时间。

而品牌策划就是改变与保留。

改变什么呢?改变模式、产品、价格、定位、渠道、形象、营销;保留什么呢?人做的好产品和业务不能随随意移动,因为保证业务运行的前提是所有业务链都必须有任何可以赚钱的东西。

你需要知道成本、利润、单价和毛利的财务知识。你需要区分什么是:形象产品(提升强制性但不指他赚钱)、利润产品(利润空间大)、常销产品(利润好,销量好)、促销产品(用于战争的产品),然后对产品规划进行解释。

简单的品牌策划是改头换面,复杂的品牌策划是寻找“商机”。

以上所说的,单点式服务就是换一件漂亮的衣服,但做企业就是做生意,市场已经有了,如何抢占更多的市场份额,一定要找到锚点,精确射击,与同行明显区别开来,而不是一味地挣长短。

有核心牛逼的技术固然好,但是中国市场恐怕没有几个企业敢这么说,只有华为这样的企业才有这样的实力,很多企业之间抢夺市场就是打仗,就必须从其他的角度进攻,就是上面所提到的这些因素。

品牌策划就是帮助企业寻找“新”的商机,更好的赚钱,赚更多的钱,但是不能脱离企业本身的基因,因为有些企业的模式和内在的东西已经是固定的了。

例如,我们的产品、质量、服务、内部管理、品牌运营、市场营销战略、售后服务保障等,企业是完整的生态链,不能保证品牌规划问题是否导致企业最终失败。

企业自身的素质可能不行,品牌的帮助不会产生太多起死回生的效果,前提是品牌以根据产品和服务发挥适当的效果。

企业从内心希望规划机构能和自己站在同一个利益点上,但现实是不可能的。策划机构要生存就需要多接活,企业要品牌发展就需要精准无情。所有环节都要照顾,一个品牌要长期经营。

这并不意味着两者之间没有默契或交叉点。品牌策划更像锦上添花,不是雪中送炭,因为没有一家品牌策划服务公司能提供全过程服务。

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三、打造

交流与调研,都是为打造全新的品牌做铺垫,那么问题来了,全新的品牌该如何打造呢?都包括哪几个部分呢?

从品牌建设可以大致分为以下工作

1.品牌名称

2.logo设计

3.品牌定位

4.品牌口号

5.VI服务

6.BI、MI

7.店面装修

8.产品调整

这些不是随便调整的,而是关系到企业的整体战略,所以设计产品结构需要科学依据,必须在短时间内成为行业专家(不是真正的专家)。这需要很强的学习能力。你必须让自己在短时间内成为行业专家(不是真正的专家),这需要强大的学习能力。

四、落地

品牌落地主要分为两个方面,一个是品牌营销活动,一个是品牌推广,两者都是品牌运营中不可或缺的,其根源都是围绕着品牌定位来展现的,而品牌建设不是一天的工作,而是一个长期的流程,逐渐映射到消费者心中。

就像两个人一样,需要时间去熟悉,去爱对方,以上两点都是要做的事情。如何才能和消费者相爱?

先问问自己,我们的消费者在哪里?并以他们能接受的方式告诉他们我们的品牌有多好,这一点很重要。

品牌营销活动应该是长期的、全年的策划,但很多品牌策划公司并不具备这样的能力,因为他们的服务更多的是思考、思路和品牌建设,缺乏后续的品牌运营和跟踪服务。毕竟很少有公司有这么大的规模和实力去带动这么庞大的业务链。

无论是欧赛斯还是华与华,他们都是单点式的为企业做一些品牌营销活动,以宣传为主,以销售为辅,毕竟销售问题还是要靠企业自己去做,如果别人能帮你卖东西,他还做什么品牌策划?归根结底,销售问题取决于企业的自我。假如别人可以帮助你销售,他为什么还要进行品牌规划?

除了在线活动外,在线传播也是必要的,我们的消费者在哪个媒体渠道来访,哪个媒体渠道接触他们,当然媒体推广服务受到企业品牌的资源限制。

你们手中的资源不够,想到的媒体能否得到有效利用,这是一个很现实的问题,还有在线媒体应该开展什么样的主题活动,每个渠道的定位都不一样,要因地制宜地开展,


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全案策划

为什么品牌策划是全案策划的关键?