一个品牌要想成功，就必须有自己的差异化价值，也就是你能为你的消费者提供别人没有的价值(包括物质和精神方面)，并牢牢地把这种价值放在消费者的脑海里，这样当他需要这种价值需求的时候，他就会想到你的品牌。

只有这样，你才能在很多同质化的产品中立足。

如何打造自己的差异化价值？

根据之前的品牌定位经验，有七种方法可以实现:

第一，分析竞争产品，根据其特点进行定位。

这个方法是要采取的第一步。定位之前，第一步是分析竞争产品，研究其价值所在。通过分析它们的价值点，有可能找到一些有市场需求的价值。

比如可口可乐的定位是“传统、经典、最古老”的价值定位，百事可乐则把自己定位为“年轻、专属年轻人”的价值定位。

这种定位不仅明显区别于可口可乐，也满足了部分追求青春时尚特色的可乐消费者的需求，从而窃取了这部分用户。

可以看出，通过分析竞争产品，有机会找到一些有价值的点供自己使用。

第二，分析行业发展历史，探索未来趋势。

分析行业发展历史，总结本质规律，从规律中探索未来行业可能的趋势，那么符合这种趋势的价值就是你想要的差异化价值。

比如在钢笔的演变中，鹅毛笔是纯粹的书写工具，钢笔是用具，万宝路是身份道具，现在圆珠笔是学生的玩具，未来的笔会是文化创意产品。

因此，晨光定义了自己的价值“晨光总是有创意的”。

第三，分析消费者的心理认知，发现新的空白需求。

关于产品有一个核心思想，就是产品或品牌的本质是满足消费者的需求。

但是，随着时间和条件的变化，消费者的需求也会发生变化，对某些产品会产生新的需求。及时分析消费者的需求，抓住这个新的需求，然后把这个需求作为自己的差异化价值。

比如在教育培训行业，过去的家长把孩子送到舞蹈、音乐等各种培训机构，希望孩子学习这种技能是什么需求。

随着社会的发展和认识的提高，越来越多的父母的需求发生了变化。他们送孩子去上舞蹈课不是为了让孩子学会跳舞，而是为了让孩子有气质有风度。

所以一个培训机构把自己定位为“为孩子创造高尚榜样”的价值。

所有竞争产品都在宣传自己的技术有多好，这个组织也在宣传如何让你的孩子有气质。可想而知，相对于大量同行而言，他们耀眼而受欢迎。

第四，细分化品类

从某种程度上来说，品类细分是前三种方法的翻版，但对于快速消费品行业来说，可以直接用来塑造其差异化价值。

比如牙膏产品的初值就是清洁口腔。后来，佳洁士定位美白抛光值，高露洁定位防蛀牙值，舒适定位防敏感，黑色定位薄荷清新口气...总之划分了很多细分产品。

细分是为了细分，但每一个细分都确实触动了一部分消费者。

一句中国谚语可以解释为什么快速消费品的分类方法是直接有效的，即“萝卜白菜各有所爱”。

以上四种方法基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。这些物质差异是有效的，但是随着产品品牌越来越多，所有有意义的物质差异价值都可以被占据，越来越难以挖掘。

而且，随着消费的升级和新一代消费者的崛起，消费者越来越关注产品是否具有情感、价值、个性和社会属性等特征。

因此，赋予产品精神特征逐渐成为一种重要的品牌价值构建方式。

以下途径是从精神层面对产品差异化价值进行定位。

第五 IP差异化价值。

IP品牌有广义和狭义之分。狭义的品牌IP是指品牌与流行电影、游戏、动画、名人的结合，并利用其知名度来赋予品牌权力。典型的例子有农夫山泉宫瓶和小猪佩奇菜。

当品牌在自己的产品中包含这些IP时，它们就与其他产品有所区别和分离。而且因为这些IP受大众欢迎，所以包含这些IP的产品有价值，有购买的理由。

广义的品牌IP，从容止品牌咨询的角度来看，是指品牌借助一些经过深思熟虑的动物、人物等拟人化形象获得个性化属性，能让消费者觉得你是一个有血有肉有灵魂的形象。

三只松鼠和江是IP最典型的案例。

消费者觉得你有想法，认可你塑造和传达的价值观、个性甚至脾气，那么当消费者需要的时候，你就会成为第一个购买目标。

第六，直接塑造情感价值的方式。

IP品牌是一种手段，目的是为品牌创造情感属性，绕开IP，直接赋予品牌情感价值。

一个芒果产品，名字叫“我好”，直接把重点放在善良的人格属性上，当然要有理智的支撑。

还有一些直接塑造情感价值的大品牌，比如洋河蓝色经典系列白酒，赋予自己“中国梦”的情感属性。

第七、文化属性的方式。

所谓文化属性，是指利用一些文化特征来赋予品牌权力，使品牌具有高雅的文化内涵。这种方法特别适合品牌农产品。

一款名为“四美莓”的草莓产品，借用了中国四大美女的文化故事，赋予产品不同的价值，即消费者为这种不同于其他草莓的文化特质买单。

这七种方法其实就是七条路径，需要大家通过实践经验去探索总结每条路径的实际操作。

一般来说，以上七种方法是定位微分值最常用的方法。当然这七种方法之外还有其他方法，下次再深入讨论。