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品牌定位策划必看:七种方法定位品牌差异化价值
2021-01-18

一个品牌要想成功,就必须有自己的差异化价值,也就是你能为你的消费者提供别人没有的价值(包括物质和精神方面),并牢牢地把这种价值放在消费者的脑海里,这样当他需要这种价值需求的时候,他就会想到你的品牌。

只有这样,你才能在很多同质化的产品中立足。


如何打造自己的差异化价值?


根据之前的品牌定位经验,有七种方法可以实现:

第一,分析竞争产品,根据其特点进行定位。

这个方法是要采取的第一步。定位之前,第一步是分析竞争产品,研究其价值所在。通过分析它们的价值点,有可能找到一些有市场需求的价值。

比如可口可乐的定位是“传统、经典、最古老”的价值定位,百事可乐则把自己定位为“年轻、专属年轻人”的价值定位。

可口可乐&百事可乐-向扬品牌

这种定位不仅明显区别于可口可乐,也满足了部分追求青春时尚特色的可乐消费者的需求,从而窃取了这部分用户。

可以看出,通过分析竞争产品,有机会找到一些有价值的点供自己使用。


第二,分析行业发展历史,探索未来趋势。

分析行业发展历史,总结本质规律,从规律中探索未来行业可能的趋势,那么符合这种趋势的价值就是你想要的差异化价值。

比如在钢笔的演变中,鹅毛笔是纯粹的书写工具,钢笔是用具,万宝路是身份道具,现在圆珠笔是学生的玩具,未来的笔会是文化创意产品。

因此,晨光定义了自己的价值“晨光总是有创意的”。

晨光文具-向扬品牌


第三,分析消费者的心理认知,发现新的空白需求。

关于产品有一个核心思想,就是产品或品牌的本质是满足消费者的需求。

但是,随着时间和条件的变化,消费者的需求也会发生变化,对某些产品会产生新的需求。及时分析消费者的需求,抓住这个新的需求,然后把这个需求作为自己的差异化价值。

比如在教育培训行业,过去的家长把孩子送到舞蹈、音乐等各种培训机构,希望孩子学习这种技能是什么需求。

随着社会的发展和认识的提高,越来越多的父母的需求发生了变化。他们送孩子去上舞蹈课不是为了让孩子学会跳舞,而是为了让孩子有气质有风度。

所以一个培训机构把自己定位为“为孩子创造高尚榜样”的价值。

所有竞争产品都在宣传自己的技术有多好,这个组织也在宣传如何让你的孩子有气质。可想而知,相对于大量同行而言,他们耀眼而受欢迎。


第四,细分化品类

从某种程度上来说,品类细分是前三种方法的翻版,但对于快速消费品行业来说,可以直接用来塑造其差异化价值。

比如牙膏产品的初值就是清洁口腔。后来,佳洁士定位美白抛光值,高露洁定位防蛀牙值,舒适定位防敏感,黑色定位薄荷清新口气...总之划分了很多细分产品。

美白牙膏-向扬品牌

细分是为了细分,但每一个细分都确实触动了一部分消费者。

一句中国谚语可以解释为什么快速消费品的分类方法是直接有效的,即“萝卜白菜各有所爱”。

以上四种方法基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。这些物质差异是有效的,但是随着产品品牌越来越多,所有有意义的物质差异价值都可以被占据,越来越难以挖掘。

而且,随着消费的升级和新一代消费者的崛起,消费者越来越关注产品是否具有情感、价值、个性和社会属性等特征。

因此,赋予产品精神特征逐渐成为一种重要的品牌价值构建方式。

以下途径是从精神层面对产品差异化价值进行定位。


第五 IP差异化价值。

IP品牌有广义和狭义之分。狭义的品牌IP是指品牌与流行电影、游戏、动画、名人的结合,并利用其知名度来赋予品牌权力。典型的例子有农夫山泉宫瓶和小猪佩奇菜。

当品牌在自己的产品中包含这些IP时,它们就与其他产品有所区别和分离。而且因为这些IP受大众欢迎,所以包含这些IP的产品有价值,有购买的理由。

广义的品牌IP,从容止品牌咨询的角度来看,是指品牌借助一些经过深思熟虑的动物、人物等拟人化形象获得个性化属性,能让消费者觉得你是一个有血有肉有灵魂的形象。

三只松鼠和江是IP最典型的案例。

三只松鼠-向扬品牌

消费者觉得你有想法,认可你塑造和传达的价值观、个性甚至脾气,那么当消费者需要的时候,你就会成为第一个购买目标。


第六,直接塑造情感价值的方式。

IP品牌是一种手段,目的是为品牌创造情感属性,绕开IP,直接赋予品牌情感价值。

一个芒果产品,名字叫“我好”,直接把重点放在善良的人格属性上,当然要有理智的支撑。

还有一些直接塑造情感价值的大品牌,比如洋河蓝色经典系列白酒,赋予自己“中国梦”的情感属性。


第七、文化属性的方式。

所谓文化属性,是指利用一些文化特征来赋予品牌权力,使品牌具有高雅的文化内涵。这种方法特别适合品牌农产品。

一款名为“四美莓”的草莓产品,借用了中国四大美女的文化故事,赋予产品不同的价值,即消费者为这种不同于其他草莓的文化特质买单。

四大美莓-向扬品牌

这七种方法其实就是七条路径,需要大家通过实践经验去探索总结每条路径的实际操作。


一般来说,以上七种方法是定位微分值最常用的方法。当然这七种方法之外还有其他方法,下次再深入讨论。


联系方式-向扬品牌


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